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房地產(chǎn)廣告策略
作者：李貴平 時間：2007-3-9 字體：[大] [中] [小]
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摘要：房地產(chǎn)廣告在廣告市場中無疑占有很大的比重，但是同樣的我們在房產(chǎn)廣告中發(fā)現(xiàn)了很多粗制濫造的廣告充斥其中，房產(chǎn)廣告是一種比較短效性的廣告，而且又以其具有個案單稿的性質(zhì)，那么如何在做好單稿的同時，又能更好地延續(xù)房產(chǎn)公司的廣告思想呢？本文針對房產(chǎn)廣告的特殊性進行了一些思考。
一、 廣告在房地產(chǎn)中的作用
在房地產(chǎn)項目的銷售過程中，廣告的作用就是“巧傳真實”。就是以深具吸引力，說服力及記憶點的廣告語，以最震撼人心的方式把產(chǎn)品中與消費者最相關(guān)的部分，即所謂“真實”的東西巧妙地傳達給消費者，這個“震撼人心”表現(xiàn)在三個點上，即相關(guān)性（Relevance），原創(chuàng)力（Originality），震撼力（Impact）。
在實踐中，這兩者往往處于不平衡的狀態(tài)。例如，不少創(chuàng)意導(dǎo)向的廣告公司長于創(chuàng)意手法，但在銷售點子上不甚高明，有些廣告公司擅長銷售點子（說什么）卻弱于創(chuàng)意手法（如何說），而針對房地產(chǎn)這種直效性非常強的產(chǎn)品，我更加堅持“創(chuàng)意與策略”或“策略性創(chuàng)意”。這是永遠不變的結(jié)構(gòu)。這其中“真實性”永遠要放在第一位，而“創(chuàng)意”則是廣告全部的生命力和靈魂。
針對每個不同領(lǐng)域，不同價值，不同檔次的房地產(chǎn)項目，我們所創(chuàng)作的廣告則更應(yīng)懂得從消費者的觀點來操作，另外，我們應(yīng)注意兩點：一是反映人性，其二是發(fā)現(xiàn)，建立全新的連接，讓人為之神移。
那么，為什么廣告創(chuàng)意在地產(chǎn)項目銷售過程中的地位是如此重要呢？我想，旨在創(chuàng)意能增加項目品牌的價值。一個生動而精彩的演示或隱喻能夠給項目或產(chǎn)品所帶來的附加價值。具體地說有三個作用：
1、 區(qū)分。在競爭性的市場空間中，我們并不期待相同的產(chǎn)品都是一個標(biāo)準(zhǔn)，一個生動的創(chuàng)意能使一個產(chǎn)品脫穎而出，并在消費者的 心智中把它提升到競爭者之上。
2、 易記。一個生動的廣告創(chuàng)意能保證一個產(chǎn)品的想象超越廣告登載的時間而駐扎在受眾的心智中。
3、 持久。產(chǎn)品常處于競爭性價格戰(zhàn)、促銷等情形中，而一個生動的創(chuàng)意有助于對之保護。
二、 廣告原形
房地產(chǎn)廣告80%以上的都是促銷型的廣告，但是要如何把這種單稿做到同樣出彩呢？當(dāng)然，這種出彩并不是單稿的創(chuàng)意，也不是某一活動的熱爆，而是在正確的策略領(lǐng)導(dǎo)下，一整套整合行銷方略的成功。這就需要發(fā)展商有清晰的思路，能判斷出戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的輕重。所以，應(yīng)該放棄那種憑借單稿就可以有回天的銷售狂潮的想法，如果只是一味地做單稿創(chuàng)意，那么到最后，所有的心血都只會成為自娛自樂的行為藝術(shù)。
一個項目的成功與否，是諸多因素影響而成的，產(chǎn)品的好壞，銷售組織，開發(fā)運作，廣告的形象等等都有影響，其中前期的市場分析尤其顯得重要，包括分析產(chǎn)品的需求缺口，真正好的建筑的研究，目標(biāo)客群的情況等等。與廣告有關(guān)的是建筑發(fā)展的研究和人群心理的分析。對于人群心理的分析，目前各方大多都憑主觀臆斷，這樣就摻雜了很多個人情感，比如涉及自己這個階層的時候，就本能地不愿面對顯示，總想美化，從而給廣告表現(xiàn)的準(zhǔn)確性帶來了很多障礙。經(jīng)過了幾年的廣告轟炸，消費者已經(jīng)對粉飾自己的廣告徹底反胃，煽情也越來越?jīng)]有用，將來的廣告趨勢應(yīng)該是回歸樸素，真實但不失深刻的作品，這并不是反對時尚和創(chuàng)新，相反只有回到最初的體驗，才能才創(chuàng)造出真正的時尚和經(jīng)典。將出該階層真正有感觸的話，大家才會認真聽，這種真實不但要求血淋淋地剖析各階層，還要求廣告創(chuàng)意徹底告別自戀。廣告應(yīng)該滿足消費者的自戀心理。
同樣地，這也適用于整體的開發(fā)思路和行銷思路�；ㄉ谀w淺的概念和質(zhì)樸的建筑思想有本質(zhì)的區(qū)別，一個思想會身體力行地貫徹終生，而概念卻有狐假虎威之嫌，市場上成功的概念是因為它是思想的直接體現(xiàn)，這與銷售方式和廣告都無關(guān)。廣告的思考空間在于“如何用最有效的方式傳播這思想的好處”。
廣告生效的前提是清晰明確的市場定位，否則廣告就會偏離初衷，在不斷過濾目標(biāo)客戶的過程中迷失自己。房地產(chǎn)營銷的經(jīng)驗是100人打電話，也許只有10個人來看房，而10個來看房的人中，也許只有一個會成交，所以讓越多的人知道企業(yè)和項目，就多了一個潛在的客戶，也許就多了一份收益，所以有很多地產(chǎn)大面積撒網(wǎng)，這樣的話，廣告公司只是在進行招徠的功能，而不是與目標(biāo)群的溝通和對話。
回到問題的本質(zhì)上來看，市場導(dǎo)向的實質(zhì)是客戶導(dǎo)向，說到底就是目標(biāo)客戶導(dǎo)向。屬于大家的市場，并不一定就是自己的。目標(biāo)客戶導(dǎo)向意味著企業(yè)應(yīng)該放棄不是目標(biāo)的客戶，客戶不是越多越好，而是越準(zhǔn)確越好。成功的營銷項目恰恰是在客戶群上采取了減法，做到了既順應(yīng)市場的脈搏，又成功地實現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化立足。這就是對市場細分之后的結(jié)果。而且這里的減法，并不就是真正地減去客戶數(shù)量，其實這里的內(nèi)涵并不是那么簡單，最好的方法是在細分的市場中又做到拓展更廣闊的界面，比如，我們的地產(chǎn)是面對精英一族的，那么我們就不僅僅局限與項目的區(qū)域，因為精英的內(nèi)涵和特質(zhì)都是相似的，所以可以跨區(qū)域銷售，所以我們在客戶上要作到細化，而在銷售上應(yīng)該拓展，而同時，我們在客戶心理方面更應(yīng)該仔細地揣摩，只有這樣，才能做成功的銷售。
三、 廣告?zhèn)髅?BR> 在廣告媒體的選擇上，尤其是占據(jù)房地產(chǎn)廣告半壁江山的報紙媒體選擇上，受預(yù)算制約，很多開發(fā)商喜歡選擇發(fā)行量大的報紙，這本無可厚非，但是在千人成本與目標(biāo)客戶的媒體接受習(xí)慣之間，應(yīng)該有著內(nèi)在的密切的契合，廣告才能有的放矢。
房地產(chǎn)界盛行“以人為本”的金律。但這些落實大都體現(xiàn)在社區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計等與產(chǎn)品直接相關(guān)的方面，關(guān)乎目標(biāo)客戶的媒體客戶群如何接收信息的卻極少。
很多開發(fā)商在把商品信息傳播出去的時候，經(jīng)常站在自己的或功利的角度，想當(dāng)然地考慮問題，而不是仔細地去辯明客戶群喜歡接觸什么樣的媒體。所以有的時候即使是一些很好的樓盤，但是在媒體選擇上出現(xiàn)了失誤，導(dǎo)致了整個項目的失敗，比如有一些很精良的樓盤，但是卻在大眾化的報紙上露面，就顯得壓低自身形象。
在選擇了一個主流的媒體時，同時，應(yīng)該適時調(diào)整同屬主流媒體范圍內(nèi)的一些比如精品購物指南之類的媒體，使覆蓋結(jié)構(gòu)更為合理。
當(dāng)然，其他精選的二線媒體也不可或缺，像雜志、廣播頻道等。他們具有較強的指向性，有利于在圈定客戶閱讀偏好的基礎(chǔ)上，強化項目的訴求深度。
四、 廣告時態(tài)
廣告終究是為銷售服務(wù)的。房產(chǎn)營銷有著周期性的限制，這就要求提高房產(chǎn)廣告的即時銷售力，既要照亮前程，又要擊中目標(biāo)。
完整的廣告周期應(yīng)該從屬于項目的營銷周期，大致可以分為開盤前期，開盤期，強銷期和持續(xù)期四個部分。由于房產(chǎn)項目是典型的后驗產(chǎn)品，售后還有大量的工作要做，如現(xiàn)房售后的物業(yè)管理，期房售后的交房，入住，物業(yè)管理等，使這部分內(nèi)容也包含在持續(xù)期的范圍內(nèi)。
開盤前期報紙廣告以告知型為主，配合現(xiàn)場POP廣告和戶外固定性廣告的制作，旨在樹立鮮明的樓盤形象�，F(xiàn)在很多樓盤存在倉促開盤的現(xiàn)象，為了搶占時間先機，很多項目在工作未成熟的時候便匆匆露面。下面是某房產(chǎn)廣告的模式：
7月淡季入市，除了考慮亮相時機的反差效果，更重要的是建立在前期籌備工作的堅實基礎(chǔ)上，開盤前期刊發(fā)的系列形象廣告，僅以唯美畫面示人，只字沒有提及樓盤訊息。開盤期報紙廣告范圍擴大，表現(xiàn)在投放數(shù)量上的頻繁和刊登報紙種類的增多。伴隨著開盤期慶典活動和促銷活動，這時的廣告宣傳以告知型和促銷型為主。然后在這個時候開始推出系列軟文。而且軟文在主題系列的關(guān)聯(lián)性，軟文報道的深度和廣度方面，都必須有出眾之處。
當(dāng)強銷期來臨的時候，大量的報紙廣告繼續(xù)推進，各種傳播類型都有展現(xiàn)，象電視，廣播，雜志，直接郵寄，網(wǎng)絡(luò)等各種廣告媒體互相配合，形成全方位的立體化攻勢。這種立體架構(gòu)大致呈金字塔形，以適應(yīng)消費群的報紙媒體構(gòu)成具有強大覆蓋面的塔基，越朝向塔尖，媒體分眾指向性就越強。這種配比策略既具有傳播的穩(wěn)定性，又可以引致濃縮的銷售促動效果。
強銷期過后的持續(xù)期相對較長，廣告量比較平靜。期間隨著工程進度的推進，SP活動的開展以及節(jié)慶日的到來會有一些大的廣告配合，直至銷售完畢。為了樹立公司形象，在持續(xù)期內(nèi)，即使銷售已經(jīng)近尾聲，廣告還會呈間歇型和脈動型繼續(xù)，以迎接下一期開盤及公司的另外一個新盤的問世。
五、 視覺的力量
在浩瀚的信息流中僅能引起受眾的注意顯然是不足的。對于房產(chǎn)廣告來說，它更看中由注意力帶來的后發(fā)效應(yīng)，即從銷售勢能到動能的轉(zhuǎn)化。
房產(chǎn)項目營銷講究賣點。只有良好的產(chǎn)品才能為賣點儲備提供源源不絕的動力。這是一個注意力先行或者叫眼球經(jīng)濟的年代，在這個大背景下，廣告只有從被動的“被看”變主動的“吸引人看”，才不至于被無情地淹沒。
地形圖加效果圖再加口號的時代已經(jīng)過去，但是這不能說明房產(chǎn)廣告的創(chuàng)意已經(jīng)上到了某一個新臺階，而相反的是，再敏捷的人遇到不動產(chǎn)，思維往往會變得僵化。
房產(chǎn)廣告必須注重原創(chuàng)性。醒目而富有力量的大標(biāo)題，簡潔而務(wù)實的文案，具備識別性和連貫性的色彩運用是每個廣告的必要因素。同時，房產(chǎn)廣告還應(yīng)該注重跳躍性，也就是說，如果你的表現(xiàn)方式已經(jīng)被效仿，那么應(yīng)該及時地改變表現(xiàn)形式，迅速出新，力爭時刻走在上游。
廣告的大小，投放版面和所處位置也是需要慎重考慮的問題，因為這直接關(guān)系到目標(biāo)客戶的信息接收效果。以報紙為例，一般來說，只有半版以上，才會顯得有大氣之感，在版面的運用上，也應(yīng)該推陳出新，比如采用下跨頁半版、豎半版等異形版項目，總之必須給人們帶來沖擊，即使是常規(guī)的半版或者整版，也應(yīng)該通過巧妙的畫面布局，吸引讀者的視線。
有的時候不同的廣告形式究竟能在目標(biāo)客戶中產(chǎn)生多少不同的影響，還比較難定論，但是可以肯定的是，只有與眾不同的廣告形式才能加強公司的 品牌形象和市場，也只有如此，才能是廣告項目迅速串紅。
六、 濃縮法則
速度是新經(jīng)濟的核心。廣告也是如此。對于一定期間內(nèi)，一定額度的廣告量來說，是緩慢的平穩(wěn)釋放還是脈動式的噴薄爆發(fā)，他們的效果各自不同。我覺得，如果是典型的速戰(zhàn)速決型的項目，為了更好地服務(wù)于銷售的需要，廣告的投放也必須是高密度的，在濃縮狀態(tài)下的加速和爆發(fā)力會給預(yù)見消費群帶來更強大的沖擊力。
具體來說，這種密集和濃縮體現(xiàn)在兩個方面：
一是媒體的適度集中。由于現(xiàn)在信息渠道越來越多，同樣額度的廣告預(yù)算在不同的整合方式下會產(chǎn)生不同的效果，給外界的感覺也不盡相同。在一些主打的媒體上集中地投放廣告，不僅可以節(jié)省廣告費用，而且也可以給消費者留下大手筆的形象。這種濃縮的廣告可以稱為“障眼法”。
二是通過廣告表現(xiàn)的不斷更新使受眾注意力受到牽引，時時傾斜。在房產(chǎn)廣告中，往往有這樣的情況，就是一則創(chuàng)意往往用了不止一次，無論此創(chuàng)意有多么的特別，若一直不停地用，反而會削弱它的創(chuàng)造力，當(dāng)然如果是為了維持連續(xù)風(fēng)格，也必須在視覺表現(xiàn)上進行變化和創(chuàng)新，力求以時時的動態(tài)給受眾以新鮮的刺激。
七、 結(jié)束語
廣告大師曾說過，廣告無法挽救劣質(zhì)產(chǎn)品。真正使消費者產(chǎn)生認購的主要音樂，在于項目自身的品質(zhì)，而不是廣告。廣告的作用只是使他們產(chǎn)生應(yīng)有的注意、興趣和欲望，而行動的落實則回歸于產(chǎn)品實體。